Sote-uudistus herättää lukemattomia avoimia kysymyksiä, ja eräs niistä koskee palveluiden markkinointia. Pitääkö myös julkisen terveydenhuollon tulevaisuudessa rakentaa imagoaan ja myydä itseään aivan uudella tavalla?
Avoterveydenhuollon ylilääkäri Leena Kettunen Vaasasta toteaa, ettei markkinointi ole toistaiseksi kuulunut kaikkein polttavimpiin sote-teemoihin. Hän kertoo silti miettineensä aihetta.
− Olen pannut merkille, että yksityispuoli on jo alkanut valmistautua soteen mainostaen aika massiivisesti esimerkiksi tv:ssä. Tässä markkinoinnissa tuntuu toistuvan yksi lupaus ylitse muiden: saavutettavuus eli käytännössä lääkäriin pääsyn nopeus.
Kettusen mielestä tällainen markkinointi on omiaan herättämään vääriä odotuksia pitkän sote-valmistelun jo valmiiksi hämmentämissä kansalaisissa.
− Saattaa syntyä väärä mielikuva, että soten tultua potilas voisi marssia tuosta vain haluamalleen yksityiselle erikoislääkärille yhteiskunnan rahoituksella. Valinnanvapauden todellisista sisällöistä on puhuttu kovin vähän, Kettunen pohtii.
Myös yksityispuolen aktiivinen terveyschattien ja muiden digitaalisten etäpalveluiden mainostaminen saattaa hänen mielestään hämärtää käsitystä siitä, millaisissa terveyskysymyksissä on ylipäänsä mahdollista ja turvallista asioida sähköisesti.
Tärkeä viesti välitettävänä
Kettusen mukaan julkisilla terveysasemilla ei ole jatkossakaan mahdollisuuksia yrittää erottua mainonnan keinoin, kun ihmiset alkavat valita sote-keskuksiaan ja listautua niiden asiakkaiksi. Sen sijaan mielikuvaa täytyy rakentaa pitkäjänteisesti oma arkinen työ hyvin hoitaen.
− Meillä julkisessa perusterveydenhuollossa olisi kyllä tärkeä viesti kerrottavana. Me olemme suomalainen äitiysneuvola, jouluaaton päivystys, oma diabeteshoitaja ja tuttu kouluterkka. Me hoidamme näyttöön perustuen ja tasapuolisesti kaikki kansalaiset asemaan tai varallisuuteen katsomatta.
Näitä asioita on Kettusen mielestä mahdollista tuoda esiin esimerkiksi rakentamalla hyvä keskusteluyhteys paikallisiin tiedotusvälineisiin. Vaasassakin kunnallisten terveysasemien julkisuuskuva on hänen mukaansa kohentunut viime vuosina.
Kaikkein tärkein keino on kuitenkin ihmisten hyvä ja kunnioittava kohtaaminen. Kettusen mukaan esimerkiksi lääkäreiden ei tulevaisuudessakaan tarvitse ryhtyä sen kummemmin markkinoimaan oman sote-keskuksensa palveluita potilaille.
− Suomalainen ihminen on fiksu. Hän ymmärtää kyllä tolkkupuhetta siitä, millaisia hoitoja ja tutkimuksia kulloinkin on järkevä toteuttaa, Kettunen sanoo.
Apua maakunnalta
Samoilla linjoilla on Rauman terveyspalveluiden johtava ylilääkäri Emilia Katko-Kesälä. Hän näkee, että julkisen puolen markkinointivaltti lähitulevaisuuden sote-Suomessa on erityisesti palveluiden monipuolisuus.
− Ne, jotka meidän terveyskeskuksissamme käyvät, ovat pääosin oikein tyytyväisiä saamaansa hoitoon. Sama hyvä mielikuva pitäisi saada välitettyä myös heille, jotka tällä hetkellä hakevat palvelunsa muualta.
Julkisen puolen on sote-kisassa pärjätäkseen kehitettävä Katko-Kesälän mielestä muun muassa ensimmäisen yhteydenoton helppoutta ja aukioloaikoja. Varsinaiseen markkinointiviestintään hän toivoo julkisten sote-keskusten saavan apua omalta maakunnalta.
− Mutta muutoin ammattitaito ja aito kohtaaminen ovat paras mainoksemme. Jokaisen ammattilaisemme on tulevaisuudessa osattava selittää hoitoratkaisuja yhä ymmärrettävämmin potilaille, Katko-Kesälä määrittelee.
Kisa osaajista kovenee
Kettusen ja Katko-Kesälän mukaan julkisen terveydenhuollon on jatkossa kiinnitettävä yhä enemmän huomiota paitsi kuluttajamarkkinointiin myös työnantajakuvansa ylläpitämiseen. Kettunen on huomannut kisan osaajista koventuneen sote-uudistuksen lähestyessä.
− Oma havaintoni on, että juuri nyt yksityispuoli ottaa aktiivisesti yhteyttä kokeneisiin terveyskeskuslääkäreihin. Opiskelijoita ja vastavalmistuneita reppufirmat ovat aina osanneet lähestyä taitavasti, Kettunen sanoo.
Kumpikin ylilääkäri luottaa niin ikään rekrytointimarkkinoinnissa perustehtävien huolelliseen hoitamiseen. Viidakkorumpu levittää tehokkaasti tietoa työpaikoista, joissa on hyvät olosuhteet ja viihtyisä ilmapiiri.
− Esimerkiksi mahdollisuus joustavaan tai lyhennettyyn työaikaan on aina ollut ihan selvä juttu täällä julkisella puolella, mistä voisimme kyllä pitää ääntä nykyistä enemmänkin, Kettunen huomauttaa.
Julkinen puoli heräilee markkinoinnin tarpeeseen
Erikoistutkija Helena Tuorila Kilpailu- ja kuluttajavirastosta vahvistaa, että markkinoinnista on alettu puhua koko ajan enemmän sote-uudistuksen lähestyessä.
− Keskustelu on aktivoitunut viime syksystä lähtien. On havahduttu siihen, että pian myös julkisen terveydenhuollon täytyy alkaa markkinoida palveluitaan. Tähän astihan tällaista tarvetta ei ole juuri ollut.
Tuorilan mukaan yksityissektori on selvästi valmistautunut soteen kasvattamalla jo ennestään isoja markkinointipanostuksiaan.
− Halutaan, että valinnanvapauden alkaessa oma nimi ja brändi ovat kansalaisille valmiiksi tutut.
Julkisella puolella on Tuorilan mukaan paljon ratkaistavia asioita. On muun muassa mietittävä, kuinka paljon verovaroja on eettistä irrottaa markkinointibudjettiin.
− Vaikkapa julkisten sote-keskusten tv-mainoskampanjoita emme luultavasti näe jatkossakaan. Esimerkiksi Britanniassa on annettu valtakunnallinen ohjeistus, ettei tv-mainonta sovi hintansa vuoksi julkiseen terveydenhuoltoon.
Yksi iso kysymys on markkinoinnin sääntely ja valvonta. Toistaiseksi julkisten terveyspalveluiden markkinointia ei ole ollut tarpeen rajoittaa, joten nykyinen lainsäädäntö koskee vain yksityispuolta.
Tuorilan mukaan helpoin ja nopein ratkaisu olisi laajentaa jo voimassa oleva yksityisten terveyspalveluiden markkinoinnin sääntely koskemaan myös julkista sektoria. Hallitus onkin ehdottanut tätä.
− Yleisesti rohkaisisin näkemään markkinoinnin myös mahdollisuutena. Perusterveydenhuollossammekin on paljon positiivista, jonka varaan imagoa on hyvä rakentaa, Tuorila sanoo.
Erikoissairaanhoidolla vahva imago
Viestintäjohtaja Elina Kinnunen kertoo, että Pirkanmaan sairaanhoitopiiri aloitti systemaattisen brändinsä kehittämisen jo 2011.
− Teimme tuolloin päätöksen keskittyä TAYS:n mielikuvan rakentamiseen ja jättää sairaanhoitopiiri sivummalle markkinoinnissa, sillä hallinnollinen rakenne ei ole potilaille kovin merkittävä.
Kinnusen mukaan Pirkanmaan julkisella sektorilla on ollut kuntien kokonaisulkoistusten vuoksi hyvää aikaa harjoitella markkinointikisassa pärjäämistä. TAYS on onnistunut tässä hyvin.
− Teettämiemme tutkimusten perusteella TAYS:n mielikuva on joillakin osa-alueilla jopa parempi kuin yksityisten palveluiden.
Kinnunen tähdentää, että jokainen ammattilainen voi osaltaan rakentaa pienin keinoin organisaation julkisuuskuvaa sekä työssä että vapaa-ajalla.
− Myönteinen käsitys omasta työpaikasta on tietysti perusedellytys. Terveydenhuollossakin tarvitaan yhä enemmän viestintä- ja vuorovaikutustaitoja sekä halua kertoa omasta työstä.
Teksti Mari Vehmanen
Kuvat Mikko Lehtimäki ja Mauri Helenius
Juttu on julkaistu Lääkärilehdessä 22/2018.
